Si les bureaux vont certainement revoir leur surface à la baisse dans les mois et les années à venir, ils pourraient bien compenser par un niveau de standing plus élevé et une plus forte incarnation de l’entreprise afin d’attirer les salariés. Challengé par la pandémie, le télétravail, la crise économique, et la montée en puissance du digital, le bureau cherche son identité pour devenir encore plus attractif. Clients et collaborateurs ont dorénavant besoin de s’immerger réellement et très rapidement dans l’univers de l’entreprise lorsqu’ils investissent les lieux. Au-delà de l’aspect fonctionnel et d’une décoration purement marketing, comment l’art et la vision renouvelée des artistes peut (ré)interpréter une mission, une histoire ou des valeurs?
©️ Visuel de couverture : siège social de LinkedIn à New-York.
Office Branding à l’américaine. En 2015, le réseau social professionnel LinkedIn présente ses bureaux newyorkais agrandis et rénovés situés au 28ème étage de l’emblématique Empire State Building.
1. Office Branding : qu’est-ce que c’est?
L’art de transformer les bureaux pour refléter l’identité et la culture d’une entreprise est une tendance en plein essor. Le concept est né aux États-Unis dans les années 2000 avec les entreprises de la Silicon Valley qui ont développé des espaces de travail pour attirer les talents convoités de la tech. En intégrant différents éléments liés à la marque – fresque, signalétique, logo, slogan, éléments du patrimoine … – ces entreprises établissent une nouvelle norme. L’objectif est de créer des espaces inspirants et engageants, pour favoriser la créativité, la collaboration et le bien-être des employés. Cette tendance s’est rapidement propagée, influençant les pratiques de design de bureaux à travers le monde. Post Covid, le “marketing de bureau” est adopté par des entreprises de tous secteurs pour renforcer l’identité, valoriser la marque employeur et inciter au retour en présentiel. Ainsi, les bureaux ne sont plus simplement des lieux de travail, mais des environnements conçus pour attirer et fédérer autour des valeurs et de la mission du groupe. Comme en témoigne Philippe Paré, directeur général de l’agence Gensler France, « l’expression de la marque d’une entreprise est un levier très efficace pour communiquer les valeurs et les missions de cette dernière ».
2. Une architecture en dialogue avec l’environnement
Pour ses 75 bougies, le journal Le Monde et les autres titres du groupe (Télérama, L’Obs, La Vie, Courrier international) inaugurent leur nouveau siège social. Ce projet futuriste imaginé par l’agence d’architecture norvégienne Snohetta a été réalisé en collaboration avec l’agence française SRA Architectes. Le Salon de l’immobilier d’entreprise (SIMI) a décerné au nouveau siège du Groupe Le Monde son grand prix 2020 des bureaux.
3. Une réflexion autour du patrimoine de marque
L’office branding vient traduire l’essence de la marque à travers le design, l’aménagement et la décoration des bureaux. Une réflexion préalable autour de la marque, ses codes, son histoire et ses valeurs est évidemment nécessaire. Consulter des collaborateurs de différents niveaux et anciennetés permet de saisir pleinement l’évolution de la culture d’entreprise pour la traduire en univers singulier. Partir du patrimoine de l’entreprise permet également d’intégrer des éléments pour ancrer durablement l’identité de l’entreprise dans ses locaux : « Ce qui est intéressant quand on travaille sur une marque, c’est de partir du patrimoine. L’actuel, on le connait bien, le futur on le dessine chaque jour, mais savoir d’où on vient me paraît tout aussi fondamental. Il y a une notion de pédagogie et de transmission. Cela forge une culture du travail et une culture d’entreprise, qui sera toujours bénéfique, notamment pour les nouvelles recrues », souligne Pierre-Olivier Pigeot, Partner – Directeur Général Conseil I Managing Director chez Saguez & Partners dans Workplace Magazine.
Les entreprises avec des environnements de travail artistiques et esthétiques voient une réduction de 32% du taux de rotation du personnel.
Source Gallup
Au siège social d’Etsy, comme dans de nombreux projets d’office branding, les fresques reprennent codes et couleurs de la marque pour relayer des messages corporate mais aussi favoriser la signalétique dans de grands locaux, aux sens circulatoires parfois complexes. Les artistes viennent réinterpréter l’histoire de l’entreprise, souvent en collaborant en amont avec les salariés.
4. Transformer la matière première de l’entreprise en œuvre d’art
Intégrer des œuvres réalisées à partir de matériaux recyclés peut refléter l’engagement durable de l’entreprise. L’artiste londonien Nik Gentry recycle ainsi les disquettes d’ordinateur pour peindre des portraits étonnement réalistes et futuristes. Son œuvre est influencée par le développement du consumérisme, de la technologie et de la cyberculture dans la société. Il porte un intérêt particulier aux supports technologiques devenus obsolètes. Nik Gentry utilise également des pellicules de film, des cassettes VHS et des films radio. Les cercles métalliques des disquettes sur lesquelles il peint viennent souvent former l’œil du visage représenté. Autre exemple, l’artiste belge Wim Delvoye, internationalement reconnu pour transformer des objets inutilisés en œuvres d’art spectaculaires, pourrait tout à fait revisiter certaines indutries. Pour sa série « Pneu », l’artiste découpe habilement dans la texture du pneu. Les motifs sont délicatement organiques et floraux, inspirés du style art nouveau. Le pneu conserve sa forme originale mais finit par ressembler d’avantage à du métal ciselé ou à du bois sculpté.
5. Proposer une expérience immersive
Le design des bureaux offre aussi une expérience immersive. Chaque élément, du mobilier à la signalétique, contribue à créer un univers unique. Les locaux d’Etsy à New York, par exemple, mettent en avant l’artisanat et le DIY, reflétant les valeurs de développement durable de l’entreprise. Un processus comparable à la création d’ambiances dans l’hôtellerie ou le retail. L’objectif est de transformer les bureaux en destinations où chaque espace raconte une partie de l’histoire de l’entreprise. Chez Etsy, au siège social de New-York, la moitié des 800 meubles, objets décoratifs et œuvres d’art répartis sur les neuf étages proviennent d’ateliers locaux. L’autre moitié a été réalisée par des vendeurs de la plateforme – au total, le travail de 250 d’entre eux est représenté. Luminaires, fauteuils, tapis, séparateurs d’espace, cadres… « Les gens ne se rendent pas compte de la diversité d’objets en ligne sur Etsy, ajoute Dayna Isom Johnson, experte tendances de la marque. Notre objectif, quand nous avons réfléchi à cet immeuble, était de créer un espace physique qui soit le reflet du site Internet, de lui donner corps. »
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